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好產品營銷難關破解 ——阿膠壯骨產品策劃紀實
作者：王運啟 時間：2007-2-26 字體：[大] [中] [小]
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案例
吳老板生活工作在地處西部的一個欠發達首府城市，他掌管著當地一家頗具規模并且有著地域知名度的制藥企業。為此，吳老板對其充滿傳奇色彩的創業歷程常常掛在嘴邊，時逢重要場合就會或多或少的炫耀一番，對于這件事他樂此不疲。
事實也確實也如此，吳老板從一介平民蜚聲到知名人物行列當中，其中確實付出了非常多的艱辛。由于他是學醫學藥的科班出身，所以自然也就與此行業結下了血濃于水的源緣。而最令吳老板引以為豪的是，以他為首組成的“研發智囊團”苦心研制出來的國藥準字號產品阿膠壯骨膠囊已在市場中銷售有五個年頭了。
阿膠壯骨膠囊作為補鈣補血又兼備治療功效的準字號產品，自從五年前剛一進入市場就顯現出了強大的市場生命力，為吳老板企業的發展壯大做出了不朽貢獻�？芍^是吳老板制藥廠的拳頭產品。再加之此產品吳老板傾注的心血極高，所以吳老板在自己企業眾多產品種類當中，對阿膠壯骨膠囊卻是關愛有加，傾企業全力推之。
但近一年多來，吳老板不僅悶悶不樂，更是憂心忡忡，原因就是因為自阿膠壯骨膠囊進入到了第四個年頭開始，就呈現出下滑態勢，整一年時間一滑再滑，他本想著在新一年運用了一些解決策略能夠有所緩解，沒曾想到了第五個年頭時，產品銷售不僅下滑勢頭沒有得到有效扼制，而且下滑速度明顯還加快了，快得就好象剛從口中拿出的“溫度計”，汞柱一遇涼氣非常敏感，直線下降。產品銷售一個勁的下滑，回款更是不值一提，好在還有幾個輔助產品勉強維持，可這也不是長久之計。
在第五個年頭時，面對阿膠壯骨產品市場不斷下滑的現狀，下面的市場銷售人員不但回天乏術，主管營銷的副總也是用盡心機，而吳老板本人，雖說沒有從臉上表現出著急之色，不斷鼓勵下面人員一定要想辦法挺住之類的安慰之詞，可那是因為他不想給下屬留一種亂了方寸和市場陣角的感覺。實際上他心里比誰都暗自著急，但卻一籌莫展。畢竟企業是他的，產品更是他自己在掌握著知識產權，并且阿膠壯骨膠囊是他企業的主推產品，企業耗費的成本相當大，如果再這樣下滑下去，企業的生存就有可能受到威脅。百十號人怎么辦，企業和產品又何去何從……？這后面的一系列問題，他再不敢想下去了，企業的生死存亡系于一線。
往往一個產品就是決定一個企業生死存亡的最終歸宿。擺在吳老板面前的諸多問題使他這種過度勞心憂患之感日益加劇。如果阿膠壯骨膠囊這桿旗倒下去，一切都將無從談起，真是“皮之不存，毛將焉附”？更何其它藥品或是保健品只是輔助產品，而在阿膠壯骨產品身上下了如此大的功夫與成本，以及廣告費用支出，如何力挽狂瀾的使阿膠壯骨膠囊下滑局面得以緩解和扼制？并且使這個產品重新煥發青春呢？吳老板一時也苦無良策。
分析及對策
吳老板與下面的人仔細尋找了許多原因，同時也請了一些咨詢公司進行了產品與市場診斷，但最終還是沒能找出合理解決阿膠壯骨產品市場下滑的局面。通過吳老板將情況詳細的講述，根據對其企業與產品目前的現狀分析，我得出了以下分析結論：
1、產品定位不具備優勢
吳老板將主推產品的名稱確定為阿膠壯骨膠囊，本身就是一個失誤。眾所周知，阿膠是傳統補血名藥，而阿膠素以山東東阿阿膠為正宗，在大眾思維中早已形成了定式。況且山東的阿膠已有幾百年歷史，在公眾中早已家喻戶曉，真正是“酒香不怕巷子深”。而吳老板想在西部消費者心目中樹立阿膠形象，則首先在天時、地利、人和上就不占優勢。哪怕他的產品在治療骨質疏松和補鈣補血等方面有著不錯的療效�？蓪Υ吮硎緫岩烧卟徽忌贁�。但此時改品名卻已如“覆水難收”是根本不可能的。
解決思路：
1、吳老板此時不應再追究產品的名稱，而是盡快進行市場明確定位和市場細分，從現有產品身上尋找新突破點。吳老板與他的智囊團開始分析對比，把補血產品復方阿膠漿、現在驢膠補血等；以及補鈣中的新蓋中蓋高鈣片、巨能鈣等；治療骨質疏松的產品鈣爾奇D、樂力產品進行對比分析。而阿膠壯骨產品為純中藥產品，同時兼具上述三種功能，經過反復研究，終于得出結論，在實施中藥現代化進程中，將阿膠壯骨定位為現代中藥治療骨質疏松。因為治療骨質疏松癥的產品多為激素類和西藥，而中藥卻沒有這親的產品提出這樣訴求。
2、同時不要與傳統阿膠名品做正面對抗和沖突，避重就虛的利用把市場做強再做大的方式，進行跟隨戰略，而不是獨出心裁的一味推廣自己的品牌。吳老板應知曉，如果他要把市場奪回來，是從不同的競爭對手碗里搶飯吃，通過品牌跟隨提煉出自己產品的最關鍵賣點。
吳老板在前三年時，發現阿膠壯骨產品市場非�？春茫谑蔷拖蛉珖袌龃笠幠５倪M軍，開了全國近二十個省。而到了第四年、第五年眼看市場萎縮，這種大面積擴張得不償失。所以，吳老板在這次產品策略研討會上提出，只有把市場做強了，再考慮做大，近一兩年內不再開新市場。
3、盡快加快研發，推出替代產品，逐步鞏固市場。為了避免阿膠壯骨再次陷入困境，吳老板給研發部門下達了研發新產品的指令，心快的研發出具有地域特色的產品作為公司的主推產品，從而最后替代新產品。
2、廣告轟出來的“假象”
吳老板的阿膠壯骨膠囊產品為何在前三年有著不錯的銷售業績呢？而后為何連年下滑，幾乎下滑到了如“決口之堤”的地步了呢？通過仔細了解得知，前三年吳老板投入了大量的廣告費，實施“海陸空”三方廣告轟炸，特別是在阿膠壯骨膠囊上市伊始，當地大街小巷、城市鄉村滿世界都是阿膠壯骨膠囊的宣傳和廣告。最后簡直到了“談阿膠壯骨而色變”的情形。當地老百姓只要一聽是阿膠壯骨膠囊的廣告，就生厭，立刻轉移視線、聽覺和目標。
吳老板在廣告宣傳方面可謂大手筆：電視、廣播、報紙、終端彩頁、宣傳卡單、POP、燈箱、易拉寶、車體等等，幾乎只要利于產品宣傳的都基本用上。吳老板也跟隨著前些年中國傳統醫藥保健品上市時的“廣告依賴癥”一樣，實施了此方法。所以，把阿膠壯骨產品轟出來了個銷售繁榮的“假象”。
解決思路：
1、實施廣告費用的全面壓縮，采用廣告方面的收放策略，即把那些廣告效果不強，宣傳力度不佳的區域廣告收回，同時壓縮宣傳物料的開支；選擇幾個媒體宣傳力度大，時段好，并且片區市場相比較好的打廣告。
把銷售回款不好的地級市的廣告費壓縮，有些地級市的廣告費干脆砍掉，只保留省級市的電視廣告。確定了兩年重點銷售回款省級市場，作為重點投入市場，同時把吳老板自己公司的所在地的大本營作為重中之重的市場來抓。媒體宣傳物料由原來的三百多萬壓縮到了不到一百萬。
2、制作畫面賣點突出的廣告片，以增加對阿膠壯骨膠囊的正面宣傳，同時選用合適的媒介管理人員擔任廣告的全面管理。因為廣告支出是一大筆開支，管理不善易出現費用問題及廣告宣傳不到位的情況，造成媒體資源浪費。
吳老板請廣州一個知名的廣告公司創意并拍攝了兩部畫面唯美并且能夠賣產品的電視廣告片，這樣提高片子的檔次和制作水準。以前的片子多是當地廣告公司制作，質量不高。通過獵頭公司從上海獵了一位擔任過跨國公司廣告總監的人員擔任廣告主任，全權負責廣告的制作發布等方面的宣傳工作。
3、制作一部產品功效介紹的專題片，加大阿膠壯骨的功效宣傳。
制作了一部十分鐘的阿膠壯骨的廣告片，著重介紹阿膠壯骨療效及研發過程，以及現代中藥治療骨質疏松癥的特點。
4、重點強抓阿膠壯骨膠囊的醫療市場推廣工作，招聘或選拔專業化人才隊伍，實施專業化臨床推廣，徹底擺脫“廣告依賴癥”。
組建了醫療推廣部，組成強大的推廣隊伍在不同的省份進行較大規模的醫院臨床推廣工作，不斷的開科內會，向醫生傳達阿膠壯骨產品專業化信息，與治療骨質疏松癥的西藥進行對照，闡明現代中藥的博大精深。
3、產品周期惹了禍
產品都有生命周期，但往往周期的長短不一，一旦一個產品的生命進入衰退期，也就逐步從自然銷售到了退出市場的地步，最終會被替代品所取替。而吳老板的銷售人員不知從何而來的消息，“一人傳實，百人傳虛”，他們主觀的認為此產品銷售下滑是因為產品周期到了，同時競爭對手也不斷給吳老板的銷售人員“下套”、拉攏，認為目前市場產品品種太多，阿膠壯骨膠囊不僅產品價格高，而且服用療程長，一般的患者長期服用無法接受，面對目前市場狀況，很快會被市場淘汰，同時也逐步會被“物美價廉”的產品所取代。
實際上，阿膠壯骨膠囊正處于產品旺盛期，五年的時間不算長，但也不算短，主要原因是此產品還有著“打擦邊球”的嫌疑，對于消費者而言，可用你的產品，也可不用你的產品。因為阿膠壯骨產品的功效明顯的訴求點太多，沒有統一的將一個概念或效果宣傳推廣甚至炒作下去，而一段時期訴求這個，一段時期又訴求那個，產品的效果太多，自然也就沒有針對性了，當然也會在“USP”方面缺失，就給人造成了“邊緣產品”印象，體現不了阿膠壯骨實質性的賣點。
產品周期只是相對來說的，你產品確實療效顯著，那么周期將會是長期的，周期自然會來得晚得多。
解決思路：
1、從根本上消除阿膠壯骨膠囊產品周期問題，吳老板以身做責，邀請當地媒體開一個簡單的新聞發布會，向內部和外界都通報產品的生命周期還長，阿膠壯骨正處于旺盛期。同時要趁機將產品獨特的賣點和顯著的療效傳播給外界。
阿膠壯骨是一個非常好的產品，而且不是保健品，它是純中藥產品，不可能只有五年的生命周期。為了使外界能夠充分相信產品的真正生命力，吳老板的新聞發布會，以及隨之而上的宣傳單向各個終端的宣傳，使阿膠壯骨產品周期較短的謊言不攻自破。并且，在這之前吳老板還委托華中醫科大的教授們組成課題小組，對阿膠壯骨的三期和四期臨床進行研究，其結果已揭曉，阿膠壯骨的臨床推廣已達分子階段。在發布會和宣傳方面很有說服力。
2、適當的調整產品價格，降低產品的成本，以保證產品能夠為更廣大人群接受。
阿膠壯骨的組方科學、獨到，療效穩定，服用過的患者普遍感覺到骨質疏松中的腰酸痛疼、麻木抽搐、腿腳抽筋等癥狀都有明顯改善。但價格較高，一個療程需要花費近兩百元，而且服用的時間僅僅不到一個月，骨質疏松老年人容易得，而且是需要長期服用藥物的，這對于許多中等收入家庭來講服用起來確實存在困難。吳老板決定采取同仁堂的做法“不減量、不輕心”的做法降低產品成本，并且適當的降低產品消費價格。
4、銷售人員得了“市場疲勞癥”
吳老板的銷售人員抓住阿膠壯骨膠囊的銷售，一做就是五年時間，許多區域市場的銷售人員幾乎沒挪過“窩”，這是銷售中的一大忌諱，這勢必就容易導致銷售人員的獨斷專行，也滋養了銷售人員養尊處優的惡習。
營銷管理是一項復雜繁瑣的工作，吳老板也早應該想到，進行片區間的合理互調是約束銷售人員行為的有效方法之一。對于在固定的一個片區市場內銷售一兩個品種產品的銷售人員而言，如果前一兩年還表現出一種敬業精神的話，那么到了第三年就非常容易患上“市場疲勞癥”，即，客戶拜訪頻率下降；新客戶和市場空白點不愿開發；銷售只是維持，不去多想去如何進行提升業績；開始以享受的方式做市場；各類費用“通吃”；甚至把區域市場建成自己的“獨立王國”，自己在里面飛揚跋扈，一手遮天；市場上問題百出，卻又被外表包裹得嚴嚴實實，報喜不報憂。加之吳老板部分的人用的不當，下到基礎市場檢查指導工作時流于形勢，吃、喝、玩一通就被打發回來了。吳老板沒多大精力了解每個市場的真實情況，無從知曉，給吳老板一種“粉飾太平”的虛假表象。
同時，許多銷售人員根據吳老板企業的銷售網絡，早已建立起了自己的發展平臺，為自己留足了后路，甚至有些銷售人員為了謀利，把其它廠家的產品當作主業來做，而把吳老板的阿膠壯骨膠囊作為副業來做。他們自己根據在當地時間長、關系廣的特點，代理了一兩個甚至三四個利潤較大的藥品或保健品品種。面對這種狀態，吳老板的阿膠壯骨膠囊如何能夠做得好，不難想象，他的阿膠壯骨主產品市場也就成了“問題市場、疲勞市場”了。
解決思路：
1、在銷售人員中進行大刀闊斧的改革，更換一批能力差，在一個片區做銷售時間久的銷售人員，實施市場輪換或市場人員對調制度，徹底改變市場中“一人說了算”的局面。市場不講情面，企業和產品也不應更多的講情面，把那些消極怠工，不求上勁，而且業績差的業務人員徹底淘汰，在一定的任務基礎上實行末位淘汰制，使每個業務人員都有危機感。實行一年一輪換的做法，使營銷人員能夠不斷更新有新鮮的沖勁。
2、調整市場政策，適當提高銷售人員的薪資待遇，但要在銷售人員中進行嚴格的績效考核，導入績效考核制度。
以前業務人員的工資待遇都統一定為600元，然后是提成、獎金等，后提高到1000元以上，然后是提成+獎金+紅利，有效的提高了銷售人員積極性。
3、加大市場審計和監察力度，公司總部派出鐵面無私的市場監管人員進行銷售管理的過程控制。成立審計科，采用不停的市場“地毯式”的市場監查，加大監督力度，由專人負責。
4、完善獎罰制度，對積極向上并且業績突出者給予重獎。對不遵守市場約定的進行嚴懲重罰。
5、嚴禁杜絕竄貨及代理其它廠家產品品種事件發生，一旦發現立即開除或辭退。
5、市場策劃及售后服務嚴重滯后
根據吳老板介紹，他自己對市場策劃及宣傳促銷活動還是比較重視的，但是近兩年來他感覺到企業沒有一個強有力的市場策劃機構跟得上產品的下滑速度。兩年了，阿膠壯骨膠囊也都是各片區市場自行搞一些小型買贈活動，并且沒有一個完整而且行之有效的全年策劃推廣方案作為產品依托，來有效大幅度的扼制和提升阿膠壯骨的下滑勢頭。吳老板的智囊團的不得力和危機重重嚴重制約著阿膠壯骨產品的市場策略和推廣通路，這也是阿膠壯骨膠囊下滑并且落后于同類競爭產品的最主要問題之一。加之近兩年吳老板感覺到沒有一個賣產品的廣告片創意，也就逐步將廣告開支大大壓縮了。許多地區都撤了廣告和宣傳，留下來幾個較重點宣傳的區域也都在宣傳力度和推廣策略上欠缺考慮，沒有專業化的人才和機構支撐。
同時阿膠壯骨膠囊的售后服務工作也做得很不到位。許多客戶投訴無人授理，同時產品質量出現了問題，也投訴無門，顧客因產品質量或包裝等問題需要換貨退貨的不是無人受理，就是一拖再拖，最后不了了之。造成了阿膠壯骨在大眾心目中的信譽度極速下降。
解決思路：
1、立刻建立市場策劃機構，選拔或招聘精兵強將充實策劃隊伍，在企業內部重振策劃部或市場部的對銷售督促的職能，并且在最短的時對市場進行全程診斷。吳老板花高薪聘請了一位有著豐富經驗的市場部經理，這在很大意義上體現了“一頭獅子領著的一群羊要比一只羊帶領著一群獅子要強大的多”。
2、用最短的時間策劃推廣一些大型活動，以提升阿膠壯骨產品的品牌知名度，喚醒產品的強勢賣點。吳老板安排市場部牽頭，連續開了三場學術推廣會，聘請北京著名教授和中國骨質疏松專家。
3、引進會議營銷、數據庫營銷或專家及旅游營銷等對醫藥及保健品較為有效的營銷模式，短期內挽回阿膠壯骨膠囊在市場中造成的經濟損失。
4、建立健全售后服務機構，使阿膠壯骨產品隨時都有咨詢人員為患者答疑解惑。許多企業和產品就是依靠服務做起來的，而完善阿膠壯骨售后服務是當務之爭，這是取信于重復購買阿膠壯骨產品的明智之舉。
5、嚴格將各區域市場的宣傳物料進行合理配發和統計。并且將宣傳費用與銷售業績進行統計核算，計算投入產出比，杜絕宣傳物料的浪費。
以前，吳老板的管理確實有點粗放，沒有精細的計算過各市場的投入產出比，而此次他安排專人將各市場的費用合理計算，將投入與產出不成比例的現狀徹底扭轉過來，即本著“企業投入一元錢，市場回報十元款”的目的進行。
6、全力保營銷意識淡泊
吳老板的企業可謂“麻雀雖小，五臟俱全”，是集科研、生產、銷售一條龍的企業。就目前市場形勢逼人的情形而言，營銷應當是一個企業的龍頭，可吳老板的企業當中，各個部門健全，雖分工明確，可部門間各自為政的的情況嚴重。同時只是為了干好自己部門和自己的本職工作，對公司銷售情況幾乎不聞不問。本公司的員工很大一部分竟然不知道阿膠壯骨膠囊主要是治療什么疾病的。同時許多部門對營銷部門的工作也極為不配合，下面的有些業務人員需要的發票也不能及時提供，銷售人員需要的市場費用也常常撥付的不及時，更別說他們會有全力保營銷的意識了。
我個人認為，一個企業當中的每個人的工作都是為企業和為營銷服務的。如果企業的產品都賣不出去，就吳老板的主產品市場一滑再滑的局面，企業里的其它部門每個人安身立命的場所即將喪失，何談發展？
面對此種情形，吳老板的企業應當每個人都動員起來，把全力保營銷，也就是保阿膠壯骨膠囊的市場銷售，危機意識，憂患意識在此時應當提高到極點。
解決思路：
1、吳老板親自動員并鼓勵，企業全員動員，積極參與到為銷售服務，全力保營銷的觀念中來，一切為了銷售，一切為了產品，一切為了各自的明天。
2、各部門間密切配合，改變服務態度，建立服務承諾制度，否則嚴懲不怠。
3、提高各部門各人員的工作效率，實行嚴格的績效考核制度，獎優罰劣，對于不適合企業的員工堅決予以調崗或辭退。
4、將營銷上升到一個新的高度，吳老板帶頭要定期召開營銷會議，同時不能流于形勢，采取真正意義上的群策群力，及時解決市場中發現問題，將解決市場與產品方面的問題落到實處，做到“市場問題無小事”。
5、吳老板發揮一切人脈資源，積極走上層的“職能部門人員的營銷路線”，盡可能的利用營銷資源，擴大營銷戰果。
6、強化“執行力”，不僅是普通員工的工作執行力，管理人員務實的執行力更成為了吳老板所關注的重點。
結語
就我個人認為，好產品怕沒好推廣策略，而好策略最怕沒好執行，而好執行怕沒有好管理。所以，產品，特別是好產品要賣好歸根結底要歸結到“企業管理”上。以前都在提“向管理要效益”“以質量求發展”，這些話雖然有點老了，但這是個永恒的話題，不變的真理。吳老板的阿膠壯骨產品是個非常好的產品，質量可以說是非�？煽康�，但問題恰恰就出現在“管理”上。管理無法跟得上瞬息萬變的市場變化，以陳舊的觀念抱守殘缺的一味使用老眼光看待新問題，管理不更新，企業就會落后，而落后就要“挨打”挨市場的打。
吳老板這一系列的行之有效的策略、制度、方法和措施，就是進行管理革新的具體體現，而一切優秀的管理策略也都是因為管理者具有敏銳的管理眼光和管理策略。吳老板從根本上解決了一些市場銷售中的弊病和不足，使“阿膠壯骨膠囊”下滑的勢頭不僅得到有效控制，同時產品竟奇跡般的在第五年底創出了令人滿意的業績。同時從另一個側面也反映出一個產品的成敗不在于產品本身，我認為更為關鍵的在于管理者本身的管理素質與戰略策略的運用和實施，否則“企業死，產品亡”，而企業管理者都不知道到底是怎么回事，豈不十分冤枉和令人后悔嗎？
王運啟，本名王運齊，被業界冠以“中國營銷第一詩人”的美譽。中國品牌研究院研究員，北京鴻宇恒通管理咨詢有限公司高級管理顧問，豪狼營銷機構高級策劃師，華世丹企業CKO。多年致力于企業管理和產品市場營銷的思考與研究，以敏銳的洞察力,洞悉市場營銷風云；以縝密的思考，張揚著自己個性中的真知灼見。中國三十余家知名網站專欄作家，四十余家主流報刊特約撰稿人。作品有詩集《西域行者》、《青春手語》，營銷作品集《中國營銷深度思考風暴》、《營銷褪變哲學》等。陸續經歷了營銷、企劃、雜志編輯、人力資源管理等職業。 關注領域：品牌戰略、營銷突圍、文化發展、管理提升等。 聯系方式：E-mail:wangyunqi99@163.com MSN：wangyunqi995@hotmail.com